OPINIE: Van thuisgevoel tot klantambassadeur
Maak optimaal en interactief klantcontact tot speerpunt
In Telecommerce 1 2008 pleit Adobe’s Roel-Jan Mouw voor een waardevolle klantrelatie via customer engagement, dat volgens hem verder gaat dan merkentrouw en klanttevredenheid. Het zorgt voor merkbetrokkenheid. Bas van der Veldt, directeur Productontwikkeling bij AFAS, borduurt daar op voort en steekt een pleidooi af voor de klantambassadeur: meer aandacht voor klantcontact laat zich keihard kwantificeren naar een betere organisatieperformance. Maak het daarom tot speerpunt. Geef de klant het gevoel serieus te worden genomen.
Tekst: Bas van der Veldt
Elk bedrijf is voortdurend op zoek naar nieuwe klanten. Om publiek te trekken worden constant nieuwe producten geïntroduceerd. Het ene vernieuwende concept volgt het andere, nog beter dan het vorige en zeker beter dan het aanbod van de concurrent. Toch? Het is maar hoe je het bekijkt. Vanuit de organisatie kan wel groot enthousiasme bestaan over de nieuwste innovatie, maar in de koortsachtige strijd om marktaandeel wordt nooit echt geluisterd naar wat de klant nou eigenlijk wil. Zit hij wel te wachten op die constante, vanuit de aanbieder gedreven vernieuwing? Heeft het product wel de functionaliteit waar hij om vraagt? Voelt de klant zich serieus genomen? Worden zijn problemen opgelost? Is de klant uiteindelijk tevreden?
Helaas is het antwoord maar al te vaak ontkennend. De reden is even simpel als onthutsend: het contact met de klant is van een bedroevend niveau. Hoeveel bedrijven zijn de laatste tijd niet op een negatieve manier in het nieuws gekomen omdat ze hun klantverhaal niet op orde hebben? U kúnt hier wat aan doen! Namelijk door klanten enthousiaste ambassadeurs van uw organisatie te laten worden.
Durf confrontatie aan
Klantcontact is vrijwel nooit het beginpunt bij bedrijven. Waarom eigenlijk niet? Waarom zou je je klanten niet de kans geven om te komen vertellen wat zíj belangrijk vinden en wat zíj willen? Waarom niet van hen horen wat er goed en slecht is aan uw product of dienst? En of ze tevreden zijn met het assortiment?
Het draait allemaal om echte interactie met de klant. Maar veel bedrijven durven een daadwerkelijke confrontatie met de klant niet aan. Ze denken er goed aan te doen een selecte groep klanten deel te laten nemen aan een proefpanel en zo te weten te komen wat dé klant wil. Maar zo werkt het niet. Alle klanten moeten via verschillende kanalen de mogelijkheid krijgen om hun stem te laten horen. Het klinkt logisch, maar het gebeurt nauwelijks. Gevolg: suboptimale producten, slechte service en teleurgestelde klanten. En zéker géén ambassadeurs voor je organisatie...
Kijk ook van buiten naar binen
Een belangrijke oorzaak van die slechte of ontbrekende interactie met de klant ligt mijns inziens besloten in het feit dat het gemiddelde bedrijf alleen van binnen naar buiten kijkt. En bedrijf bedenkt iets, heeft de overtuiging dat de klant op dat ‘iets’ zit te wachten en gooit het op de markt. Maar men kent onvoldoende de behoeften van de klant en weet niet wat de klant van het product verwacht. Tot overmaat van ramp vindt het enige klantcontact vaak plaats bij een (overlopende) helpdesk (‘de wachttijd bedraagt tien minuten’). Dit contact is per definitie reactief en veelal ook negatief.
Er is dus pas klantcontact als het te laat is. Meer dan eens blijkt de serviceorganisatie namelijk niet in staat om de klachten van de klant op een constructieve manier op te lossen. Met als gevolg dat klanten weglopen. Immers, het product voldoet niet aan hun verwachtingen of men krijgt het gevoel niet gehoord te worden.
Stel je kwetsbaar op
Hoe moet het dan wel? Interactief en functioneel klantcontact moet in het dna van de organisatie én de strategie zitten. Alles moet vanuit de klant worden opgezet. Op meerdere terreinen, denk hierbij aan ICT en huisvesting, moeten faciliteiten worden getroffen om klanten te kunnen ‘ontvangen’. Daarnaast moet een bedrijf bereid zijn de eigen aannames in twijfel te trekken en deze te toetsen aan de realiteit van de markt. Het bedrijf moet zich, kortom, kwetsbaar durven opstellen en op een andere manier gaan denken. Drie zaken zijn, in mijn opvatting, van onschatbare waarde bij het opbouwen en onderhouden van een klantrelatie.
• Allereerst doen bedrijven er goed aan in hun bedrijfspand een mogelijkheid te creëren om inspraakdagen te organiseren. Hier kunnen alle klanten worden ontvangen en kan hun mening worden gehoord. Deze inspraaksessies moeten worden geleid door de eindverantwoordelijke van het betreffende product of dienst. De wensen en/of klachten van de klant komen zo direct terecht waar ze horen. Geef tijdens deze sessies de klant direct, op heldere en eerlijke wijze, terugkoppeling over wat er wel of niet mogelijk is. Dit voorkomt teleurstelling achteraf. Je vraagt je af waarom niemand dit eigenlijk doet. De reden is vaak dat de eindverantwoordelijken het lef er niet voor hebben.
• Ten tweede moeten bedrijven zorgen voor een goed functionerend customer-contactcenter. Hier laat goed opgeleid personeel de klant uiteraard niet wachten en daarnaast wordt hij bediend met deskundig advies of een pasklare oplossing. Maar dan ben je er nog niet. Zorg er voor dat alle besproken zaken worden vastgelegd. Verdeel de taken op de juiste manier en laat de productverantwoordelijken bepalen óf en wát er met de klachten en wensen van de klant gebeurt. En zorg er te allen tijde voor dat de klant weet wat er met zijn klacht of wens is gedaan. Zo kan deze vorm van klantcontact als belangrijke basis dienen voor productverbetering en -innovatie en tegelijk de klanttevredenheid vergroten.
• Ten derde is het inhouse faciliteren van een geavanceerd ‘usability lab’ aan te raden. Hierbij wordt de klant uitvoerig bestudeerd tijdens het productgebruik. Door de klant ‘thuis’ te ontvangen, creëer je een gevoel van vertrouwen en waardering bij deze klant. Tegelijkertijd biedt het fysieke klantcontact alle informatie die je nodig hebt om je product zo gebruiksvriendelijk te kunnen optimaliseren.
Houd oude klanten warm
Veel bedrijven richten zich op dit moment nog met veel bombarie op het verwerven van nieuwe klanten en laten de oude in de kou zitten. Hierdoor raken die oude klanten teleurgesteld en lopen ze weg, al gauw gevolgd door nieuw aangeboorde klanten. Schadelijk voor de bedrijfsprestaties en het bedrijfsimago dus.
Een goed imago daarentegen kan worden gerealiseerd via bovengenoemde relatief eenvoudig realiseerbare voorzieningen, die de klant daadwerkelijk het idee geven dat hij optimaal wordt bediend, dat hij in de watten wordt gelegd, dat zijn feedback 1-op-1 wordt vertaald in een beter(e) product/dienst. Bovendien geldt: een blije klant is een trouwe klant. Op deze manier sla je twee vliegen in één klap: door goed te zorgen voor je bestaande klanten krijg je er vanzelf nieuwe klanten bij.
Bas van der Veldt is directeur Productontwikkeling bij AFAS ERP Software
