OPINIE Het einde van de outbound-kanalen?
Zeven bouwstenen voor succesvolle Inbound Customer Marketing
Steeds groter wordt de urgentie om marketingcommunicatie revolutionair te veranderen. De aanname dat het einde van de outboundkanalen in zicht is, gaat wellicht iets te ver. Maar we kunnen wél stellen dat massacommunicatie en outbound-campagnes alleen, niet meer voldoende zijn om een stabiele relatie met de klant op te bouwen. Hoe doet u dat dan wel? Mark de Groot pleit voor een scherpere blik op de mogelijkheden van inbound en het contactcenter-kanaal speelt hier een grote rol.
Traditionele marketingkanalen verliezen hun effectiviteit met rasse schreden. De relevantie van bestaande communicatie-uitingen is te laag en heeft een negatief effect op klanttevredenheid. Daarnaast wordt de strijd om de share of brain steeds feller, met een dalend marketingrendement als gevolg. Ook neemt de druk op marketingbudgetten toe. Dit zorgt ervoor dat campagnes betere, voorspelbare en meetbare resultaten moeten opleveren. Maar hoe doet u dat?
De klant gaat zelf de dialoog aan
Door een toenemende voorkeur voor het online-marketingkanaal en het bezit van de mobiele telefoon kunnen consumenten makkelijk en wanneer het ze uitkomt contact opnemen met organisaties. Doordat de consumenten zelf het contact initiëren, geven ze organisaties (emotioneel) toestemming om de dialoog met hen aan te gaan. Er wordt in dit kader gesproken over inbound customer marketing (ICM), waarbij het gaat om het aanbieden van een product, service of boodschap tijdens een contactmoment dat tot stand is gekomen op initiatief van de consument zelf. ICM biedt het bedrijf uiterst interessante mogelijkheden om consumenten te bereiken en te beraken.
Technologie als drijvende kracht
De drijvende kracht achter de coördinatie en de optimalisatie van het inbound-contact is de technologie; een (realtime) decisioning engine. Deze technologie verwerkt de benodigde informatie tijdens de inbound-interactie om zo te komen tot een relevant profiel van de klant. Hiervoor worden contextuele data (geobserveerde gedragingen en vrijwillig verleende informatie geboden tijdens de interactie) en historische data (wat reeds van de klant bekend is) gebruikt. Vervolgens kan de decisioning engine de beste aanbieding of boodschap bepalen voor deze specifieke klant.
Oude wijn in nieuwe zakken? Zeker weten!
ICM is niet nieuw. Het begrip zweeft al een tijdje rond en organisaties die het op de juiste manier inzetten, behalen uitstekende resultaten. De conversie ligt veel hoger dan bij traditionele marketingkanalen en tevens is een verlaging van de marketingkosten waar te nemen. Een effectieve implementatie is echter helaas nog steeds meer uitzondering dan regel. Wat gaat er mis? Er kunnen zes factoren/misvattingen worden gekenmerkt.
1) ICM wordt veelal gezien als een volgend middel om producten te pushen. Elke interactie met de klant is een mogelijkheid om de tevredenheid te verhogen en een consistente klantbeleving te behouden. De klant voelt zich gehoord en begrepen, omdat elke interactie voor hem relevant is en iets oplevert. Zo wordt, door de inzet van inbound-kanalen, een significante verhoging van de klantopbrengst behaald.
2) Er wordt gewerkt met nieuwe middelen vanuit een traditionele marketingbenadering. ICM vereist een andere manier van ‘marketingdenken’: minder branding en een meer customer en loyalty driven benadering. Dit betekent dat de rol van de marketeer ook verandert. Inboundcampagnes kunnen door hen realtime worden gevolgd en direct worden bijgestuurd. Binnen enkele uren weet u welke aanbiedingen werken, welke segmenten wat kopen en waarom. Ook komt u er zo achter of er wellicht een differentiatie in de benaderingswijze moet worden aangebracht.
3) Er wordt veelal alleen gebruikgemaakt van ‘business rules’ om de juiste boodschap te bepalen. De mate van diepgang om de boodschap voor de klant te bepalen, varieert van het gebruik van statische business rules tot voorgedefinieerde predicatieve modellen. Bij deze modellen worden factoren als productbezit, churn-indicatoren, klantwensen, behoeften, voorkeuren en lifestyle meegenomen om de juiste boodschap te bepalen. Ook kunnen zogenaamde realtime learning algoritmes (hierbij wordt gebruikgemaakt van recente en huidige contextuele klantinteracties en wordt realtime aangepast op basis van de response van de klant) worden ingezet. Gebruikmaken van business rules alleen, is ronduit onverstandig omdat deze oplossingen gewoonweg niet in staat zijn om én alle typen klanten én de relatie tot de context van de interactie én de verschillende aanbiedingen te beslaan. Daarbij zijn business rules moeilijk te handhaven, aangezien deze snel vermenigvuldigen en tot fouten kunnen leiden. Het gevaar is dat de relevantie voor de consument ver te zoeken is, met alle gevolgen van dien voor de response, klanttevredenheid en klantbeleving.
4) Bij de uitvoering van ICM is het van groot belang dat medewerkers niet op de traditionele key performance indicatoren (KPI’s) worden afgerekend (die met name zijn geënt op efficiëntie van het klantcontact). Neem bijvoorbeeld het contactcenter: de call duration zal omhoog gaan ten goede van de mogelijke opbrengst van de call. Er wordt in dit kader nog weleens gesproken van een transformatie van een cost- naar een profitcenter. En dat is nu precies wat moet doordringen tot organisaties in de wijze van beloning en tevens het aannamebeleid.
5) Organisaties die ICM als een op zichzelf staand marketingkanaal inzetten zullen resultaten behalen, maar missen de échte kansen die het biedt. ICM dient onderdeel te zijn van een geïntegreerde marketingstrategie. De marketingkanalen moeten aanvullend zijn. Als een klant bijvoorbeeld op de website een bepaald clickgedrag laat zien, moet bij een volgende inbound-contact via het contactcenter de aanbieding zijn afgestemd op dat gedrag op de site. En als klanten bepaalde gedragingen vertonen bij een inbound-kanaal, vergroot dit de mogelijkheden voor outbound-campagnes in termen van opvolging, optimalisatie en personalisatie.
6) Ook de integratie tussen afdelingen dient te worden herzien voor een succesvolle implementatie van ICM. Zo zal het servicekanaal zich gaan bezighouden met salesactiviteiten. Doordat er veelal sprake is van een moeizame samenwerking tussen verschillende afdelingen, als het gaat om klantbenadering en klantinteractie, is dit een uitdaging maar tegelijk ook een grote kans. Begin klein, beheerst en leer - maar denk wel groot Bovengenoemde zaken vertaald, zijn er een aantal bouwstenen die leiden tot een succesvolle implementatie van ICM: haal meer uit inbound, behaal kostenvoordelen en verander de marketeersrol, gebruik predicatieve modellen, wijzig de beloning van de medewerker, maak ICM onderdeel van een geïntegreerde marketingstrategie én adopteer ICM binnen de gehele klantcontactstrategie; boek winst op effectiviteit en efficiëntie. (Lees het kader voor een uitgebreid stappenplan op basis van deze bouwstenen.) Een goede basis is van het grootste belang. Daarom moet er allereerst één goed functionerend inbound-kanaal worden ingericht - bij voorkeur het contactcenter-kanaal - en een kleine set contactcenter-agents en marketingmedewerkers. Het kost slechts enkele weken om deze eerste stap te zetten. Streef niet naar een ideaalbeeld om alles in één keer neer te zetten. Begin klein, beheerst en leer. Maar denk wel groot, met een doel, het ideaalbeeld voor ogen en pas de richting aan op basis van ervaringen. Think big, start small, and scale up quickly. En hierbij is de zevende en laatste bouwsteen een feit. Mark de Groot is marketingconsultant bij Capgemini en heeft zich gespecialiseerd op het vakgebied marketing automation
Zeven bouwstenen voor succesvolle ICM
De volgende bouwstenen leiden tot een succesvolle ICM-implementatie:
• Gebruik het waardevolle inboundcontact niet alleen om de financiële relatie te verdiepen.
• Verander de rol van de (traditionele) marketeer en leer werken met de verkorte test & learn cycle.
• Maak bij de bepaling van de beste aanbieding of boodschap, tijdens het inkomende klantcontact, gebruik van predicatieve modellen of realtime learning algoritmes.
• Pas de wijze aan waarop de prestaties van medewerkers worden beloond, om zo te komen tot een profitcenter.
• Maak ICM onderdeel van een geïntegreerde marketingstrategie en volg klantgedragingen op via verschillende kanalen.
• Adopteer ICM binnen de gehele klantcontactstrategie, dan wordt winst geboekt op het vlak van effectiviteit en efficiëntie betreffende de samenwerking tussen afdelingen.
• Streef niet naar een ideaalbeeld om alles in één keer neer te zetten. Begin klein, beheerst en leer. Maar denk wel groot, met een doel.
